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CAFEQUIPOS

EL MARKETING COMO HERRAMIENTA EN LA CAFETERÍA

Entrevista a la experta de Marketing Carla Ossio Ramírez / Gerente de Marketing en TJC Perú – Levi’s y Dockers

CAFEQUIPOS: Las estrategias de marketing pueden dar buenos resultados a quienes los formulan, pero no necesariamente a quienes invierten para impulsar el negocio. ¿Hay necesidad de revisar la estrategia de negocio y asegurarse que esta funcione antes de invertir en marketing?

COR: Para estructurar una estrategia son necesarios conocer varios datos: Conocer el mercado, las características de la competencia y sus respectivos posicionamientos, la sensibilidad con respecto al mix; pero, por sobre todo, es indispensable escuchar la voz del cliente para conocer qué necesidades estamos satisfaciendo, qué atributos son relevantes y cuáles son los sentimientos con respecto a las marcas del mercado. Soy una firme creyente en la investigación y de recopilar todas las fuentes de información disponibles para desarrollar la estrategia y para los ajustes posteriores. Finalmente se construye un círculo virtuoso. Es necesario definir si estas actividades las hará el asesor de marketing o será por cuenta del dueño del negocio.

CAFEQUIPOS: Muchas cafeterías están al mando de personas entusiastas y apasionados por el café; sin embargo, el desconocimiento del marketing trae como consecuencia la pérdida de valiosos recursos al no seleccionar apropiadamente los canales de atención ¿Cómo determinar el canal apropiado para un negocio como la cafetería?

COR: Una vez más se hace necesario “escuchar”. Si aún no se tiene elegida la ubicación para la cafetería será necesario conocer dónde están concentradas, cuáles son las zonas de influencia de la oferta existente, cuántas personas se ubican en estas zonas, a cuántas personas atiende, entre otros. Por otro lado está la experiencia que ofrece este canal: ¿Es de atención rápida? ¿Son cafés de especialidad que ameritan un experto que ofrezca información más detallada? ¿El cliente desea pasar un tiempo disfrutando el café mientras lee o trabaja?  Toda esa información ayudará a determinar las características del canal de atención.

 

CAFEQUIPOS: Se ha criticado mucho la calidad del café que ofrecen las cafeterías multinacionales sumadas a nuestra falta de interés por el consumo del café peruano. ¿No será que pretendemos privilegiar la calidad del grano dejando de lado otros estímulos del consumidor que toca el marketing?

COR: Puede que sí. Existe un público algo más experto que está interesado en el grano, el aroma y los distintos matices de sabor. También existe el cliente que busca el café como una compañía o como el empujón para arrancar el día. El concepto de calidad puede ser subjetivo en esta categoría porque depende de cuán conocedor seas y qué café estés esperando.

 

CAFEQUIPOS: Aquellos que planeamos la inversión siempre estamos en búsqueda de indicadores que cuantifiquen la rentabilidad o retorno de las inversiones ¿Es posible predecir el retorno de la inversión en el marketing?

COR: ¡Por supuesto! De hecho lo que no se mide no se puede controlar. Existen cambios que pueden implementarse sin generar mayor gasto y que nos ayudan a medir la reacción del cliente, especialmente en cuanto a la experiencia. Pero cuando se trata de grandes inversiones, como la implementación misma de una cafetería, sí es imprescindible desarrollar estrategias y propuestas basadas en el cliente objetivo siendo éste parte desde la conceptualización.

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